Ebene Magazine – COVID stimule le marketing de la santé mentale et atténue la stigmatisation

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Ebene Magazine - COVID stimule le marketing de la santé mentale et atténue la stigmatisation

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Au fur et à mesure que la pandémie progresse, la santé comportementale est passée d’une condition souvent laissée sans discussion à l’un des sujets les plus en vogue et à une catégorie marketing puissante.

La société de recherche Global Web Index a rapporté en novembre que plus d’internautes étaient préoccupés par l’impact du COVID-19 sur leur santé mentale (31%) que par l’accès à un vaccin pour se protéger contre le virus (29%). Le virus, en outre, a joué un rôle dans la déstigmatisation de la santé mentale, ouvrant des opportunités pour les spécialistes du marketing dans l’espace.

«Comme il est devenu moins tabou de discuter de santé mentale, il y a moins de frontière entre la santé physique et la santé mentale – il y a une santé», a déclaré Jeff Ruby, fondateur et PDG de Newtopia, une plateforme de gestion des soins de santé basée à Toronto. «À mesure que le niveau de confort des consommateurs augmente, le marketing deviendra de plus en plus audacieux. La pandémie agit comme un catalyseur pour y contribuer. »

L’intérêt pour le marketing b-to-c et b-to-b dans le domaine de la santé mentale a été explosif, englobant les marques, les entreprises de soins de santé, les services de télésanté, les fabricants d’applications et les services de streaming. Des publicités directes aux consommateurs pour tout, des applications de méditation aux médicaments psychotropes – pendant des années, un aliment de base de la publicité pharmaceutique – ont prospéré pendant la pandémie, tandis qu’une source de plates-formes technologiques émergentes centrées sur la santé mentale s’est concentrée sur la commercialisation de leurs services auprès des professionnels de la santé et les assureurs.

La Conférence sur le marketing de la santé mentale, un événement annuel devenu virtuel cette année en raison de la pandémie, a rapporté que sa participation d’une année à l’autre avait augmenté de 300% pour atteindre 630 inscrits. «Nous assistons à un passage général de la stigmatisation à la sensibilisation à l’action», a déclaré le fondateur Austin Harrison.

Bien que les dépenses publicitaires mesurées dans le domaine des soins de santé aient globalement baissé de 6,4% pour les trois premiers trimestres de 2020, selon une analyse d’Ad Age Datacenter des données de Kantar, les dépenses en médicaments pour la santé mentale ont bondi de 12,5% pour atteindre 333 millions de dollars.

Un effet durable du COVID, disent beaucoup dans le secteur, est l’augmentation spectaculaire de la télésanté comportementale. «COVID a accéléré la nécessité pour les patients d’être plus connectés», déclare Kate Cronin, PDG d’Ogilvy Health. «Ceux qui ont exploré la télésanté et en ont récolté les bénéfices ne reviendront pas. Les patients sont plus à l’aise avec cela, les médecins sont plus à l’aise avec cela et il est là pour rester. »

«Bien que l’intensité de nos problèmes de santé mentale collectifs se stabilisera probablement après le COVID, nous nous attendons à ce que les consommateurs soient plus susceptibles que jamais de demander des soins de santé mentale lorsqu’ils en ont besoin, en particulier avec la disponibilité d’options pratiques et moins coûteuses comme le texte. et des sessions vidéo », déclare Russell Glass, PDG de Ginger, une plateforme de santé mentale à la demande. «Nous voyons également les consommateurs se tourner vers les soins de santé mentale préventifs tels que les soins personnels, la méditation et le coaching, pour devancer les problèmes avant qu’ils ne dégénèrent en besoins de soins aigus», ajoute-t-il.

Lancé par une équipe d’entrepreneurs et de scientifiques des données du MIT Media Lab, Ginger travaille avec des entreprises comme Sephora et Domino’s qui offrent ses services à ses employés. La création publicitaire de Ginger est produite en interne.

Les spécialistes du marketing conviennent que la demande de services de santé mentale dans son ensemble continuera même après que la vie des consommateurs soit revenue à un semblant de normalité après la pandémie.

«Il y a cette terrible crise avec le COVID, mais il y a une lumière au bout du tunnel – il y a des vaccins, il y a des traitements préventifs, et les gens iront mieux. Mais la santé comportementale est persistante et devra être abordée de façon continue au fil du temps », a déclaré Jaime Prieto, vice-président principal du marketing chez Ontrak, un service spécialisé dans le traitement des patients mal desservis en santé comportementale. Ontrak lance sa toute première campagne publicitaire nationale intégrée ce printemps, en collaboration avec une équipe créative interne dirigée par George Tannenbaum, un ancien directeur créatif exécutif chez Ogilvy et R / GA. Ogilvy Health s’occupe des relations publiques pour l’entreprise. Un accord avec une agence média est en cours de finalisation. Ontrak travaille également avec l’agence de marketing b-to-b 90octane, basée à Denver.

En ce qui concerne les approches créatives, les tactiques éprouvées, telles que l’utilisation d’influenceurs de célébrités, restent populaires, comme l’a lancé en 2018 le service de santé mentale en ligne Talkspace, qui mettait en vedette le nageur olympique Michael Phelps.

Susan Manber, responsable des patients chez Publicis Health, prédit des noms plus en gras s’alignant sur des campagnes de bien-être mental, ainsi qu’un domaine de marketing plus encombré mais nouvellement coopératif. «À l’instar de la façon dont l’industrie pharmaceutique a travaillé ensemble pour trouver un vaccin contre le COVID-19, je pense que nous avons besoin – et verrons – un modèle de coopération où les entreprises des sciences de la vie, les fournisseurs de services et les marques de soins de santé travailleront ensemble pour lutter contre le crise sanitaire dans ce pays », dit-elle.

Parallèlement aux recommandations de célébrités et à la croissance rapide du numérique, les médias traditionnels sont toujours très présents dans le livre de jeu marketing des spécialistes du marketing de la santé comportementale. One Medical, un cabinet de soins primaires qui offre des soins de santé mentale intégrés avec coaching et thérapie, a lancé ce mois-ci un spot de Goodby, Silverstein & Partners qui traverse les réseaux câblés CNN et HGTV et diffuse sur Hulu et Disney, avec des messages axés sur la commodité des soins, Immédiateté, économies médicales et renouvellement facile des ordonnances via mobile.

Certaines marques de consommation se sont concentrées sur le marché des jeunes. Par exemple, pour coïncider avec le Mois de la sensibilisation à la santé mentale lors de la pandémie en mai dernier, le fabricant de sacs à dos JanSport et son agence Haymaker ont lancé une campagne intitulée «Allégez la charge», dont la pièce maîtresse était une série de vidéos YouTube mettant en vedette des jeunes parlant de leurs difficultés avec problèmes de santé mentale.

Même l’humour a également été utilisé. TBWA Londres et la marque médiatique britannique The Book of Man a mené une campagne de service public comprenant un microsite et des publicités extérieures visant à aider les consommateurs à garder leur tranquillité d’esprit avec une série d’excuses pour sauter ces interminables appels Zoom. Voici quelques-unes des suggestions les plus intelligentes: un hélicoptère atterrit sur ma maison et il y a une ruée vers le bétail.

COVID a peut-être mis davantage l’accent sur les services de santé mentale, mais les initiés de l’industrie disent qu’il a accéléré une tendance qui est là pour rester. «Il y a des changements constants, des pressions dans notre environnement du travail, de l’école, des amis et de la famille», dit Doug Sweeny, directeur du marketing de One Medical. «Nos esprits, comme nos corps, ont besoin de contrôles continus. Ce n’est pas un et fait. »

Ref: https://adage.com

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